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珠宝盛宴颠峰之战
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2008-8-21
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精细营销 有的放矢
综观深圳国际珠宝展的参展商，包容广泛，层次丰富，不仅涵盖了中国珠宝产业的各个环节，同时也不乏国外珠宝同业者的参与。这里既有代表国内外能源及原材料企业的各大协会，又有以深圳为首的制造加工企业；有贸易公司和零售品牌，也有配套企业及部门。虽然参展商情况各异，但我们发现，经过几年的历练，参展商的参展目的清晰而准确，往往会根据各自企业性质与定位，树立不同的预期目标，并以此目标制定相应的营销策略，通过不同的方法展开营销活动，以达到参展预期目标。
通常参展商参加深圳珠宝展有的是以塑造品牌形象为目标，有的是以经济效果为目标或兼顾二者。
追求品牌形象的企业期望通过展位设计、活动等方法，展示企业品牌形象，树立良好的美誉度。
因此在参展前就设置了参观人数、专业客户人数、媒体报道数量、，客户评价满意度等多项科学的指标来指导参展工作。如在2007深圳国际珠宝展中，吉盟的“中国符号”产品主题在观者心中成为中国元素的代表。这个品牌是通过精细的策划和特定的方法，达成展示品牌目标的成功代表，他们在品牌形象推广方面所做的创新尝试，值得我们学习与参考。
经济目标主要指企业通过相关的活动与布置，在展位现场获得良好销售业绩，或者开发更多的加盟代理商。如以生产、批发流行饰品为主的几家银饰企业，以创意时尚的首饰形态聚焦了众人的目光，现场销售非常火暴；作为奥运特许经营生产商和分销商的艾尚与卢金匠，立足奥运，鸟巢式展位的设计与奥运主题的系列产品吸引了众多买家与专业客户，因此也圆满达成了企业展前的预期目标。
另有部分企业是兼顾前两个目标，期望在树立品牌目标的同时达成经济目标。如以生产、批发贵金属饰品为主的珠宝生产制造商宝怡、爱得康等均属此类。以宝怡为例，每年珠宝展宝怡的展位形象均以大气、稳重为主，在展位功能设计上会将展位划分为精品展示和现货批发两个区域，前者展示宝怡的珠宝综合服务提供商形象，后者方便买家集中采购。
明确的参展目标是深圳珠宝展企业营销高水平的证明，标志着珠宝展会营销进入了精细化营销时代。
策略制胜 成熟多变
目前的珠宝企业参展策略越发明确和成熟，各企业根据不同目标，在营销策略制定上也有很大区别。深圳国际珠宝展经过多年来的发展，可以看到参展商在资金投入和营销策略上越来越趋于理性，资金分配合理，展位设计、活动举办也日趋成熟、规范。在定位清晰的情况下，以品牌展示、品牌推广为目标的参展商，他们的营销策略旨在提高品牌的主题概念，会将重点放于展位设计、品牌宣传、主题产品发布等环节，资金也主要用于这几个方面。
在展位设计上他们会突出个体，通过各具特色的造型给观者留下深刻印象，比如2007年深圳珠宝展的1号馆内，特色展位比比皆是。在近两年展会中我们发现各参展商的企业形象推广日益普遍，产品主题推广也越来越多，这都与参展商所制定的营销策略有关，越来越多的参展商会通过在营销活动中融入时尚流行元素方法，以达到树立品牌形象的目的。
值得肯定的是，参展商对于参展策略的应用更加科学理性，与以前珠宝展一味求大、求齐、求洋形成鲜明的对比。参展商不再会为了追求眼球效应搞噱头而浪费资源，这样既保证了整个参展的效果，也使展会呈现百花齐放各具特色的特点。比如TTF和OCA会考虑到展位重用的问题，很好的结合品牌特色及经济性；以销售为目的的展商则不把重点放在展位搭建上，而是在货品和服务上做专业，如经营红宝石的品牌兴中泰一直以来把展位作为现货展厅，为客户提供较好的环境，方便他们拿货。
概念创新 市场细分
展会是一项综合的营销活动，目的不同，策略不同，所采用的方法也各有不同。有的企业通过对消费者进行细分，推出针对性强、主题明确、具有特色的产品系列；有的企业通过主题细分，推出概念产品，引发观者热切关注；还有的则在传统热点领域通过先进的营销推广策略，突出重围成功打造品牌形象。
所谓术业有专攻，通过对终端市场的细致研究而采取不同的营销策略，对企业裨益良多，不仅有助于珠宝企业节省运营成本，促使企业通过优化整合达到资源的利益最大化，更将帮助企业在浩瀚的珠宝展会市场中创建一个着力点，从而以此支撑起企业的品牌形象，为此后的持续性营销打下良好的基础。
在2007深圳国际珠宝展上，意大隆珠宝通过消费群体细分，为20世纪80年代后出生人群推出了“80C精品时尚铂金”系列，通过时尚的品牌形象展示、创新大胆的产品设计、开幕晚会声势浩大的走秀活动，在铂金饰品领域成功开发出一个全新的消费市场；吉盟首饰推出“中国符号”主题产品，在主题和产品中融入中国传统文化理念，通过邀请明星走秀等方式，成为众人眼中首家以中国元素为主题的产品系列；“I DO”在珠宝婚庆、自购、礼品三大市场中，选择婚庆市场成立了“I DO”婚庆品牌，将婚庆文化理念植入该品牌，通过系统的VI设计和运用包装品牌形象，创新、浪漫的展位设计，邀请明星到现场助阵等方式，成为2007深圳国际珠宝展最成功的婚庆品牌，受到业内外高度关注。
星光璀璨 成就主流
在2007年深圳展中，自主设计、特装的展位比比皆是，展位各具特色，同时各种活动层出不穷，参展商会通过冠名赞助、展位现场首饰秀、客户联谊会等活动，与精心设计的特装展位形象一起，通过视觉的震撼来达成珠宝企业的营销目的，这两方面介绍的也比较多，在此略过不表。这里着重要提到的是，在2007年的展会上出现一个新的活动亮点，并引起了极为广泛的关注，即众多珠宝企业纷纷签约明星代言品牌、请明星现身展位，通过媒体现场造势，扩大品牌影响，“明星效应”也因此成为当年的一大特色。
在2007年深圳国际珠宝展上，行行行珠宝代言明星胡军亮相该公司展位，吸引大批观众和媒体；人气明星范冰冰和孔维则同时出现在恒信I DO展位，成为展会现场及媒体报道的焦点；黄金年会则有著名主持人王小丫担纲主持；金至尊珠宝洽谈仪式现场请来香港明星佘诗曼助阵，并赠送38万首饰引发观众热论；吉盟也邀请香港明星郭芯其和名模刘静表演首饰秀等等。珠宝本身就是时尚产业中的重要一环，明星代言、走秀的兴起，使得深圳国际珠宝展在一贯专业性的基础上提升到新的层次，成为综合性强、拥有极大社会影响力的专业展会，也是资金高度集中的表现，这种深入社会层面的“明星效应”也为珠宝企业面向珠宝终端市场的营销铺平了道路。
持续提高 更进一步
从2000年到2007年，深圳珠宝展已举办了八届，每一届展会都在之前展会基础上不断创新，2007年珠宝展会也是迄今为止最为成功的一届珠宝展会，但参展商仍有一些值得改进的方面。
1.保持稳定，持续发展的关键 有些企业已经连续参加过几届展会，但每次出现的形象给客户的感受都不一样，如果不是老客户，可能大部分参观者难以将这届该品牌形象与以往展会形象产生联想。其实这也可以看作是企业策略不清晰所造成的，如果企业有比较清晰的策略，那么在参展目标、营销策略和方法上都会围绕这个核心定位来进行系统性、延续性的综合制定和改良，即使每次都焕然一新，但品牌所传递的价值和调性应该不便，这样才能起到品牌塑造的效果，让上一届所积累的品牌形象有效传递，在消费者和客户心中留下深刻印象。一些国际性珠宝机构组织在这方面的经验值得我们借鉴，例如国际铂金协会始终如一地诠释铂金稀有、纯净的特质，并在形象设计、产品展示等多方面与主题紧密契合，令这一概念深入人心；世界黄金协会所表达出的金饰情感、DTC所展现出的钻石高贵等纷纷成为珠宝展的经典形象，而这些品牌机构的生命力及延续性都是令人惊叹的，其达成的营销效果更是事半功倍。
2.追求合作，营销的最高境界 珠宝行业的快速发展也带来了激烈的市场竞争，但综观几年的市场，企业间战略合作却非常少，在2007年珠宝展上，出现新的合作项目，如宝怡珠宝与国内最大的零售商老凤祥的战略合作，共同推广“爱琴海钻饰系列”；钻石公司欧陆之星与星光达公司合作推出的“心印心”钻石系列等，都给行业发展提出了好的思路和典范。但从目前来看，行业内的合作还处于初级阶段，一般都是产业链上下游纵向合作，如钻石公司和生产商合作，生产商和零售商合作；产业横行合作基本上还没有出现，如全国零售商方面大型合作，深圳生产商的共同推广等；多层次的大型合作项目更没有，不过我们坚信，随着竞争的深入，在2008年深圳珠宝展这个平台上会出现影响行业发展的大手笔合作，让合作成为营销最重要的手段，把珠宝行业推向一个新高峰。 |
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